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国产啤酒发力海外市场 主动迎接需求变化的“风口”

时间:2019-11-19    来源:www.dbzqcn.com

啤酒展区已成为中国(贵州)国际酒博览会八个展区的组成部分,一直是不可或缺的一部分。在第九届中国(贵州)国际酒类博览会上,国内啤酒的表现尤其引人注目。回顾2018年,在酿酒行业持续复苏的情况下,啤酒市场出现了市场容量最大,市场结构发生深刻变化的现象。

2018年,中国的啤酒消费量为38,558,800千升。虽然近年来啤酒消费量逐渐下降,但其质量正在提高。这一升的下降反映了消费结构升级的明显趋势。未来消费升级带来的消费结构转型将继续,引导啤酒市场结构和产品结构的转变,中国啤酒市场的未来发展相对较大。

国内啤酒受到海外消费者的青睐

受行业调整影响,从2017年开始,中国啤酒迎来了市场复苏。一方面,国内啤酒市场竞争激烈。另一方面,中国啤酒出国的步伐也在加快。国内啤酒逐渐在海外消费者中流行。

以韩国市场为例。据韩国《亚洲日报》6月20日报道,韩国连锁便利店CU过去五年的啤酒销售分析显示,在韩国市场,中国啤酒的普及程度显着增加,市场份额从4.9%增加2014年至2019年当月的10.2%。近年来,韩国的中国啤酒进口量逐年增加。 2010年中国进口啤酒数量为4,836吨,2017年增加至3.6亿吨,六年内增长7倍以上,进口额达2639.4万美元。

据悉,青岛啤酒已进入100多个国家和地区的市场。珠江啤酒还表示,目前,珠江啤酒的十几种产品已出口到40多个国家,覆盖东南亚,欧洲,北美,非洲等市场。在扩张之初,珠江啤酒将市场定位于当地华人社区,产品被中国人通过当地人渗透。

国内啤酒在国外市场的销售增长也使啤酒企业能够看到海外市场的发展机遇。许多葡萄酒公司已开始增加海外市场的布局,并努力进行产品开发和品牌营销。

个性化需求推动消费升级

随着中国消费升级和消费群体构成,消费品味和概念的构成,中国啤酒市场的消费结构也发生了变化。低端啤酒产品的市场份额逐年下降,而中高端啤酒的市场份额正在快速增长。

在消费者主权时代,消费者更倾向于追求个性化产品,而消费者对个性化啤酒产品的需求也在不断增加。同时,消费者对个性化产品的追求与健康,环保和便利密切相关,不同年龄段消费者的消费需求也存在很大差异。啤酒市场的消费特征,消费水平和消费者吸引力都发生了变化。从简单的数量追求到干预场景,“越式”体验消费普遍存在。社交分享正在逐渐减少,而个人享受正在增加。轻味啤酒产品的消费量持续下降,适合个人享受的浓缩型酒精啤酒产品显然更具说服力。

总体而言,消费升级带来的消费结构转型将继续,引导啤酒市场结构和产品结构的转变。随着啤酒的主导文化逐步建立,普及和提高,中国消费者对国内啤酒的信心将得到缓慢认识,更新和建立。

“断臂生存”发展

在经历了2014年开始的整个行业的衰退之后,啤酒公司已经从旧的风险转变为“破碎的生存”,并采取了诸如关闭工厂和压缩低端生产能力等措施。

根据上市公司年报,2018年重庆啤酒厂停工计划基本完成; 13华润啤酒厂已建成,预计2019年基本调整;青岛啤酒2018将关闭工厂,计划在5年内关闭10家工厂。关闭低端产能,涉及资产减值和人员安置成本,可能导致短期丑陋的财务报表,但从长远来看,为啤酒行业的健康发展奠定了基础。

从20世纪90年代到现在,国内啤酒经历了生产能力为王,渠道为王的阶段。自2014年以来,整个行业已经掀起产能,调整结构,增加利润调整。未来,建立品牌,改善产品组合和增加每吨葡萄酒的利润将成为国内啤酒是否能够重生的关键。

国产啤酒升级换代,国际品牌也虎视眈眈。2018财年,百威英博在华收入增长了8.3%,其中高端化推动了每百公升收入增长5.6%。目前百威高端化阵营中的百威啤酒、时代啤酒和科罗娜啤酒,占百威收入的20%以上。

除开产品升级,如何打造品牌也成为国产啤酒重生必经之路。继北京2008年奥运会后,青岛啤酒再度成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商;珠江啤酒通过打造珠江啤酒博物馆、文化艺术创意区、珠江精酿啤酒体验中心等平台,引领消费者对珠江啤酒实现品牌和文化认知。国产啤酒在品牌谋篇布局,站位更高,内容也更为丰富。

主动出击迎接需求变化

近年来,各大啤酒集团针对市场变化,实施了不同程度的产能调整和升级。尤其是 2018 年国内啤酒业加快了结构性的调整,低端啤酒持续下滑,个性化、多元化、中高端产品销量不断上升。啤酒行业大众化产品下滑,高端尚未成熟,正处于青黄不接的节点,许多酒企进行着行业结构性调整,主动开发市场新增量。

中国啤酒低价走量的时代已经过去,消费端升级不断倒逼产业端升级与创新,啤酒行业的竞争将逐渐远离单纯以价格为主线的竞争,未来啤酒市场的竞争要点演变为产能优化、产品创新、品牌运作、营销整合、组织体系、价值链重构等全方位的较量。

目前国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导,未来产业企业将不断推进产品、品牌、市场的结构调整,构建在线上、线下融合的营销格局,满足多品种、高效率、高质量、低成本的市场需求,由此也将带来一场深刻的渠道变革。市场化程度高的快消品行业具有三个基本特点:便利性、视觉化、品牌忠诚度不高,作为快消品的啤酒也不例外,消费主力群体的互联网化,渠道为王的营销策略逐渐被削弱。酒企不断加快产品结构调整频率,推陈出新,引领消费趋势。

当前,中国啤酒还缺乏自有、稳固的文化基础,未来将更需要以“需求”为导向,以文化为媒,不断创新,开展互动性、参与性与持续性极强的系列文化营销活动,以品质的积累逐渐形成被消费者认同的中国啤酒文化。总而言之,啤酒行业由规模增长阶段到效益增长阶段的顺利过渡,未来谁能在思维、理念、技术、运作模式等方面有更快、更好的调整、突破,谁就能占得先机。

(责任编辑:DF398)